從地區(qū)來看，本土日本市場的增長成為普遍性，而海外市場難守也成為四大日妝巨頭的共同點。為破解海外市場下滑情況，四大日妝巨頭選擇加碼高端化戰(zhàn)略布局。但如今的全球美妝市場已經(jīng)進入高端戰(zhàn)局，日妝品牌們能有多少競爭力，以及在全球化的競爭中，高端落子能否為日妝品牌提供出路，還需要畫一個問號。
高絲為唯一營業(yè)利潤下滑企業(yè)
【資料圖】
2025年上半年，日妝四大巨頭業(yè)績可以用“喜憂參半”來形容。從銷售額來看，POLA和資生堂兩家出現(xiàn)不同幅度的下滑。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年，花王銷售額較上年同期上漲2.7%至8090億日元，拋開匯率帶來的影響，實際增長3.7%。2025年上半年，高絲實現(xiàn)銷售額為1605億日元，同比增長0.9%，扣除匯率影響后同比增長1.5%。資生堂在2025年上半年實現(xiàn)凈銷售額4698.31億日元，同比下滑7.6%。POLA2025年上半年銷售額則出現(xiàn)0.7%的下滑，為832.53億日元。
從營業(yè)利潤來看，高絲成為唯一一家營業(yè)利潤下滑的企業(yè)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年花王集團的營業(yè)利潤同比增長19.9%至695億日元；資生堂營業(yè)利潤為233.72億日元，同比增長21.3%，扭虧為盈；POLA營業(yè)利潤為82.17億日元，同比增長12.3%。而高絲營業(yè)利潤為113億日元，同比大幅下滑17.7%。
北京商報記者詳細(xì)翻閱幾家企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，日本市場成為四大日妝巨頭業(yè)績的核心支柱。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，高絲日本市場銷售額同比增長6%。花王集團相關(guān)人士不避諱地談到日本市場對集團帶來的增長。“銷售額能夠保持良好增長態(tài)勢，源于我們持續(xù)向市場推出具有競爭力的產(chǎn)品。自公布‘K27’中期戰(zhàn)略計劃及事業(yè)構(gòu)造改革戰(zhàn)略以來，花王在日本生活護理及家居清潔用品市場的份額已連續(xù)24個月實現(xiàn)同比增長。”上述花王集團相關(guān)人士說道。
資生堂同樣將業(yè)績增長歸功于本土市場的出色表現(xiàn)。“日本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革帶來的積極影響，以及全球范圍內(nèi)的成本管理措施在一定程度上抵消了中國（包括旅游零售業(yè)務(wù)）、歐洲、中東和非洲以及美洲業(yè)務(wù)的利潤下降。”資生堂在財報中如此表示。POLA同樣在財報中坦承：“日本本土市場表現(xiàn)優(yōu)于去年。”
失守的海外市場
與本土市場表現(xiàn)形成反差的是，四大日妝集團海外市場正在失守。上半年，高絲北美市場銷售額下滑8.6%；中國市場銷售額出現(xiàn)3.4%的下滑?；ㄍ踉谪攬笾刑峒?ldquo;海外市場增長乏力”。POLA同樣在財報中提到海外業(yè)務(wù)發(fā)展對集團帶來的不利影響：“在海外業(yè)務(wù)方面，由于亞洲部分地區(qū)（特別是中國）的不利影響，以及中國子公司清算決議的影響，海外業(yè)務(wù)的整體業(yè)績低于去年同期。”
值得注意的是，曾經(jīng)的日妝品牌在國際市場尤其是中國市場有過自己的高光時刻。如在2020年，中國市場成為資生堂唯一實現(xiàn)增長的市場。這一年，資生堂中國市場全年凈銷量實現(xiàn)同比增長9%至2358億日元。資生堂官方提及：“資生堂、Clé de Peau Beauté、Ipsa和Nars等高端美妝品牌大幅增長，并憑借開設(shè)新專柜和加大對電商投資，從而實現(xiàn)擴大市場份額。”同時，資生堂披露數(shù)據(jù)稱：“在‘雙11’期間，集團銷量同比增長了一倍以上。這直接導(dǎo)致資生堂中國電商渠道的銷量在整個市場收入中占比超過40％。”
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，日本對華化妝品出口額達7.7億美元，超越韓國成為對華出口第一國。日妝成為中國市場最受歡迎的存在，彼時，神仙水、黛珂、資生堂等日妝品牌在中國市場消費者心中有著很高的地位。
但在近兩年，日妝逐漸淡出消費者視野。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從2024年抖音美妝品牌TOP20總榜單來看，日妝集團旗下無任何品牌上榜，而2021—2024年也同樣如此。反觀國貨品牌，韓束蟬聯(lián)TOP1，珀萊雅、谷雨、自然堂、歐詩漫等上升，可復(fù)美首次上榜。天貓“雙11”榜單也是如此，資生堂品牌自2023年起便未擠入TOP10。
核污水事件成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的原因之一。盤古智庫研究院高級研究員江瀚直言，受到核污水事件的影響，日妝近兩年在全球市場的發(fā)展中自然會面臨著一定的挑戰(zhàn)。
2023年，核污水排放事件發(fā)酵，多日妝品牌陷入爭議，消費者開始抵制。在此后的多季度財報中，資生堂等多次提及核污水事件對于產(chǎn)品銷量的影響。在2024年上半年財報中，資生堂營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，凈利潤下滑超九成。資生堂在財報中提到了核污水排放事件對中國消費者購買意愿的影響。
關(guān)于日妝巨頭海外市場表現(xiàn)不佳，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒有著自己的觀點，他認(rèn)為，刨除核污水帶來的影響，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化，以及中國本土品牌沖擊等問題。
高端化能否破局
雖然海外市場表現(xiàn)不佳，但日妝巨頭們清晰地意識到，只靠本土市場已經(jīng)難以支撐企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)本土市場增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩，尋求海外市場增量將是日妝巨頭的重點發(fā)展戰(zhàn)略。
根據(jù)銷售額的占比數(shù)據(jù)，資生堂日本市場銷售額占比在30%左右，為第一大市場，高絲、POLA本土市場的銷售額占比超過50%。這樣的數(shù)據(jù)在一定程度上意味著本土市場可開發(fā)的增長空間正在縮小，事實也是如此。從本土市場銷售額的增幅來看，高絲的發(fā)展正在放緩。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年高絲日本市場銷售額增長為個位數(shù)，而在2024年上半年同期，其增長為兩位數(shù)。
為破解本土增長可能存在的天花板，日妝巨頭們加大力度開發(fā)海外市場。如POLA此前提出的2024—2026年中期管理計劃，發(fā)展海外業(yè)務(wù)，開拓新市場成為重要的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之一。高絲集團提出“Milestone 2030”，包括增加投資、完成結(jié)構(gòu)性改革和重建基礎(chǔ)設(shè)施等，同時其提及“大中華區(qū)結(jié)構(gòu)性改革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；向全球南方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。資生堂制定的“Action Plan 2025—2026”戰(zhàn)略中“加速輕資產(chǎn)和全球化、改善財務(wù)結(jié)構(gòu)”成為關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。
在海外布局的過程中，高端化成為日妝巨頭們的核心發(fā)力點?；ㄍ跫瘓F就化妝品業(yè)務(wù)未來發(fā)展制訂新計劃表示，向全球市場發(fā)展六大品牌，即兩大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳麗寶，以及中端品牌SOFINA、兩大大眾品牌KATE與珂潤。資生堂推出“Core3”品牌與“Next5”品牌中，多為高端品牌。高絲集團推動旗下高端品牌黛珂的轉(zhuǎn)型發(fā)展等。
伍岱麒認(rèn)為，資生堂等日妝企業(yè)面臨著品牌老化，以及中國本土品牌沖擊等問題，高端轉(zhuǎn)型發(fā)展或許是一條可行之路。作為老品牌，資生堂雖有研發(fā)技術(shù)和品牌力方面的優(yōu)勢，但由于其進入中國市場時間已經(jīng)較為久遠(yuǎn)，在中國‘90后’‘00后’等新消費者成為護膚品的重要消費群體后，不可避免地面臨著品牌老化等發(fā)展瓶頸。在社交平臺，有不少消費者認(rèn)為，像黛珂、資生堂等品牌是媽媽用的品牌。
值得注意的是，高端化在全球美妝市場發(fā)展中已經(jīng)不是一個陌生的詞匯。像歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝品牌不斷強調(diào)自身高端甚至超高端屬性。而珀萊雅、貝泰妮等國產(chǎn)品牌近幾年也在不斷推動高端化轉(zhuǎn)型。當(dāng)全球美妝市場已經(jīng)進入一個高端戰(zhàn)局的狀態(tài)，誰想在這場戰(zhàn)局中獲得勝利，誰就需要投入更多的研發(fā)精力，以及更快速的消費趨勢洞察力。
高端戰(zhàn)局中的研發(fā)創(chuàng)新拼搏，能否為日妝當(dāng)下面臨的困境提供一個破局之法，需要時間驗證。而資生堂此前在研發(fā)層面對于資生堂品牌王牌產(chǎn)品紅腰子通過研發(fā)創(chuàng)新的投入，不斷迭代新品，吸引年輕消費者；花王集團同樣對外表示在中國市場將不斷加大投資及研發(fā)投入。
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