天天快資訊：神策數據：CDP 項目實戰及避坑指南

“一個成熟的 CDP 成長模型要能夠幫助企業降本增效并持續擴展邊界。”以下內容根據神策數據鄭瑞的相關分享整理。

一、CDP 建設是個業務問題

隨著流量紅利的消失,企業逐漸明確了做存量市場這一方向,以更全面更宏觀的視角做數字化經營體系的搭建。不僅要關注銷售額,更要做好用戶全生命周期消費價值挖掘,通過全鏈路數據深度洞察用戶行為,實現數字化經營。

在此背景下,神策數據的產品理念圍繞客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)進行了升級,針對企業全域觸達、生命周期覆蓋、精細化運營、系統間的數據互通等痛點,提供一個基于消費者全域唯一 ID 的用戶數據中臺和觸達工具。可以說,CDP 是用戶數據和運營的最小集合。

與傳統的業務系統相比較,CDP 的最大區別就是排列方式。CDP 圍繞核心 User 展開,所有的外圍應用圍繞用戶和用戶數據做相應的決策和調動。在這個過程中,原有的業務能力以及數倉中的數據都可能會被調用。而在傳統的業務系統中,多個能力很難緊密的耦合起來去形成新的業務鏈路,這是因為每個系統在最初設計的時候,基本上都沒有考慮到二次開發的需求。

另外,需要關注的是,企業在發展過程中會面臨自研 CDP 和通過供應商采購 CDP 的關鍵選擇,如何做決策呢?我們可以對比一下二者的優劣勢:企業自研 CDP 系統,業務適配度相對較高,但是升級成本、維護成本、時間成本等均較高;而通過供應商采購 CDP 系統能夠實現更大程度的成本降低,已經成為眾多以業務為絕對發展重心、IT 研發資源欠缺的企業的長期選擇。

那么是否存在一鍵優化業務問題的工具呢?我認為,CDP 的建設價值可以用這樣一個公式來衡量:CDP 建設價值 = 新能力價值 + 替代重復勞動價值 – 原系統價值 – 學習成本 – 遷移成本。

總結來說,CDP 建設是一個業務問題。企業通過 IT 系統驅動業務,進而驅動戰略落地和發展。在 CDP 建設過程中,企業需要明確三個關鍵:第一,堅持合理路徑的把控;第二,經營的一步一步驗證;第三,自建和采購的決策。

二、CDP 賦能業務

One ID 是 CDP 建設的關鍵,即跨業務線、跨渠道的同一用戶的 ID-Mapping。

企業在 CDP 實戰過程中,可以通過 E-U-I 模型很好地實現用戶行為分析,并通過神策數據對事件以外明細模型的支持和多實體支持能力,實現用戶行為數據與經營數據的融合。

以醫療行業為例,CDP 能夠幫助企業實現在線用戶運營體系的建立、消費者數據的完整洞察、長線健康服務流程的梳理,覆蓋用戶進入線上營銷場景后的整個生命周期的價值分層和客戶旅程的設計,以及中間數據的承接。

神策 CDP 包含數據集成、建模、加工、服務四大能力層,面向企業的業務系統、BI、營銷平臺提供強大、統一、靈活、自助式的數據應用能力,具有實時性、自助式、開放性三大核心特征。

神策 CDP 期望幫助企業實現的核心價值是數據激活(Data Activation),將客戶全生命周期旅程中沉淀的海量公私域數據,通過神策 CDP 的能力進行處理和建模,以更好地支撐上層的數據應用產品,即客戶旅程分析和客戶旅程優化,激發數據的真實價值。

三、CDP 建設中的坑和經驗

企業在建設 CDP 的過程中通常會面臨一個“靈魂”問題——為什么建設工期總比想象得要長、工作量比想象得要多、做了很久還被業務吐槽?圍繞此,我從過往的工作實踐中針對以下問題總結了一些個人經驗。

1、數據流設計。如何通過設計數據流幫助企業實現“圈選昨日到站用戶今日仍活躍的用戶進行推送”這一目標?對此,首先可以圈定有運營價值的用戶,將用戶數據從全量導入改為增量,將服務端上報數據改為客戶端上報數據,調優服務器計算性能并給予合理的定量硬件升級評估。

2、和業務對齊。針對企業“接入訂單數據,融合訂單數據和行為數據做分析和運營”這一訴求,我認為解決方案是和業務對齊。

3、企微消息觸達。一般情況,企業想給用戶的企微賬號發消息,會認為只需要接通企微發送通道、調試后上線就完工,但在實際操作過程中,生產環境上的業務可用和接通之間差距較大,企業不僅需要接通和調試,還需要進行數據監測、狀態獲取、設置頻率和角色限制等。

4、實時受眾。企業希望根據用戶的行為 + 消費情況,實時計算出符合要求的用戶并完成策略推送。針對此,神策 CDP 致力于為企業打造多層次、多方位的實時數據能力,包括實時標簽、批流一體的受眾計算引擎等,以支撐企業不同時效要求下的分析和營銷需求。

5、CDP 建設并非一蹴而就。CDP 建設過程需要完成 CDP 能力和 IT 能力的對接、用戶生命周期和運營框架的搭建、BI 和運營分析賦能,以及業務持續增長和新業務的探索等。

任何一個包含自然數公理的算數形式系統中,不可能同時滿足自洽性和完備性。一個成熟的 CDP 成長模型要能夠幫助企業降本增效并持續擴展邊界,業務模型亦是如此。

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