“一個(gè)成熟的 CDP 成長模型要能夠幫助企業(yè)降本增效并持續(xù)擴(kuò)展邊界。”以下內(nèi)容根據(jù)神策數(shù)據(jù)鄭瑞的相關(guān)分享整理。

一、CDP 建設(shè)是個(gè)業(yè)務(wù)問題

隨著流量紅利的消失,企業(yè)逐漸明確了做存量市場這一方向,以更全面更宏觀的視角做數(shù)字化經(jīng)營體系的搭建。不僅要關(guān)注銷售額,更要做好用戶全生命周期消費(fèi)價(jià)值挖掘,通過全鏈路數(shù)據(jù)深度洞察用戶行為,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。

在此背景下,神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品理念圍繞客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)進(jìn)行了升級,針對企業(yè)全域觸達(dá)、生命周期覆蓋、精細(xì)化運(yùn)營、系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)互通等痛點(diǎn),提供一個(gè)基于消費(fèi)者全域唯一 ID 的用戶數(shù)據(jù)中臺和觸達(dá)工具。可以說,CDP 是用戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營的最小集合。

與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)相比較,CDP 的最大區(qū)別就是排列方式。CDP 圍繞核心 User 展開,所有的外圍應(yīng)用圍繞用戶和用戶數(shù)據(jù)做相應(yīng)的決策和調(diào)動(dòng)。在這個(gè)過程中,原有的業(yè)務(wù)能力以及數(shù)倉中的數(shù)據(jù)都可能會(huì)被調(diào)用。而在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,多個(gè)能力很難緊密的耦合起來去形成新的業(yè)務(wù)鏈路,這是因?yàn)槊總€(gè)系統(tǒng)在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候,基本上都沒有考慮到二次開發(fā)的需求。

另外,需要關(guān)注的是,企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)面臨自研 CDP 和通過供應(yīng)商采購 CDP 的關(guān)鍵選擇,如何做決策呢?我們可以對比一下二者的優(yōu)劣勢:企業(yè)自研 CDP 系統(tǒng),業(yè)務(wù)適配度相對較高,但是升級成本、維護(hù)成本、時(shí)間成本等均較高;而通過供應(yīng)商采購 CDP 系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)更大程度的成本降低,已經(jīng)成為眾多以業(yè)務(wù)為絕對發(fā)展重心、IT 研發(fā)資源欠缺的企業(yè)的長期選擇。

那么是否存在一鍵優(yōu)化業(yè)務(wù)問題的工具呢?我認(rèn)為,CDP 的建設(shè)價(jià)值可以用這樣一個(gè)公式來衡量:CDP 建設(shè)價(jià)值 = 新能力價(jià)值 + 替代重復(fù)勞動(dòng)價(jià)值 – 原系統(tǒng)價(jià)值 – 學(xué)習(xí)成本 – 遷移成本。

總結(jié)來說,CDP 建設(shè)是一個(gè)業(yè)務(wù)問題。企業(yè)通過 IT 系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),進(jìn)而驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略落地和發(fā)展。在 CDP 建設(shè)過程中,企業(yè)需要明確三個(gè)關(guān)鍵:第一,堅(jiān)持合理路徑的把控;第二,經(jīng)營的一步一步驗(yàn)證;第三,自建和采購的決策。

二、CDP 賦能業(yè)務(wù)

One ID 是 CDP 建設(shè)的關(guān)鍵,即跨業(yè)務(wù)線、跨渠道的同一用戶的 ID-Mapping。

企業(yè)在 CDP 實(shí)戰(zhàn)過程中,可以通過 E-U-I 模型很好地實(shí)現(xiàn)用戶行為分析,并通過神策數(shù)據(jù)對事件以外明細(xì)模型的支持和多實(shí)體支持能力,實(shí)現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合。

以醫(yī)療行業(yè)為例,CDP 能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線用戶運(yùn)營體系的建立、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的完整洞察、長線健康服務(wù)流程的梳理,覆蓋用戶進(jìn)入線上營銷場景后的整個(gè)生命周期的價(jià)值分層和客戶旅程的設(shè)計(jì),以及中間數(shù)據(jù)的承接。

神策 CDP 包含數(shù)據(jù)集成、建模、加工、服務(wù)四大能力層,面向企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、BI、營銷平臺提供強(qiáng)大、統(tǒng)一、靈活、自助式的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力,具有實(shí)時(shí)性、自助式、開放性三大核心特征。

神策 CDP 期望幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)值是數(shù)據(jù)激活(Data Activation),將客戶全生命周期旅程中沉淀的海量公私域數(shù)據(jù),通過神策 CDP 的能力進(jìn)行處理和建模,以更好地支撐上層的數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品,即客戶旅程分析和客戶旅程優(yōu)化,激發(fā)數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值。

三、CDP 建設(shè)中的坑和經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)在建設(shè) CDP 的過程中通常會(huì)面臨一個(gè)“靈魂”問題——為什么建設(shè)工期總比想象得要長、工作量比想象得要多、做了很久還被業(yè)務(wù)吐槽?圍繞此,我從過往的工作實(shí)踐中針對以下問題總結(jié)了一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

1、數(shù)據(jù)流設(shè)計(jì)。如何通過設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“圈選昨日到站用戶今日仍活躍的用戶進(jìn)行推送”這一目標(biāo)?對此,首先可以圈定有運(yùn)營價(jià)值的用戶,將用戶數(shù)據(jù)從全量導(dǎo)入改為增量,將服務(wù)端上報(bào)數(shù)據(jù)改為客戶端上報(bào)數(shù)據(jù),調(diào)優(yōu)服務(wù)器計(jì)算性能并給予合理的定量硬件升級評估。

2、和業(yè)務(wù)對齊。針對企業(yè)“接入訂單數(shù)據(jù),融合訂單數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)做分析和運(yùn)營”這一訴求,我認(rèn)為解決方案是和業(yè)務(wù)對齊。

3、企微消息觸達(dá)。一般情況,企業(yè)想給用戶的企微賬號發(fā)消息,會(huì)認(rèn)為只需要接通企微發(fā)送通道、調(diào)試后上線就完工,但在實(shí)際操作過程中,生產(chǎn)環(huán)境上的業(yè)務(wù)可用和接通之間差距較大,企業(yè)不僅需要接通和調(diào)試,還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測、狀態(tài)獲取、設(shè)置頻率和角色限制等。

4、實(shí)時(shí)受眾。企業(yè)希望根據(jù)用戶的行為 + 消費(fèi)情況,實(shí)時(shí)計(jì)算出符合要求的用戶并完成策略推送。針對此,神策 CDP 致力于為企業(yè)打造多層次、多方位的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)能力,包括實(shí)時(shí)標(biāo)簽、批流一體的受眾計(jì)算引擎等,以支撐企業(yè)不同時(shí)效要求下的分析和營銷需求。

5、CDP 建設(shè)并非一蹴而就。CDP 建設(shè)過程需要完成 CDP 能力和 IT 能力的對接、用戶生命周期和運(yùn)營框架的搭建、BI 和運(yùn)營分析賦能,以及業(yè)務(wù)持續(xù)增長和新業(yè)務(wù)的探索等。

任何一個(gè)包含自然數(shù)公理的算數(shù)形式系統(tǒng)中,不可能同時(shí)滿足自洽性和完備性。一個(gè)成熟的 CDP 成長模型要能夠幫助企業(yè)降本增效并持續(xù)擴(kuò)展邊界,業(yè)務(wù)模型亦是如此。

關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,了解神策 CDP 更多產(chǎn)品能力和實(shí)踐解讀。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。